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標題: 老佛爷百貨,难做中國“老佛爷” [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-5-1 00:50
標題: 老佛爷百貨,难做中國“老佛爷”
头圖来历 / 維基百科

可谓“豪侈時尚朝圣符号”的老佛爷，近日一口吻賣掉了旗下11家百貨。

創建于1893年，巅峰時代，老佛爷團體旗下有66家百貨。最出名的奥斯曼总店，乃至博得“没逛过老佛爷即是没来过巴黎”的佳誉。

盛名之下，老佛爷早已离開了世俗意义里的百貨，活玉成球知名的文化、汗青符号，反哺其贸易价值。

但炫目标汗青光环，在疫情前昏暗了，老佛爷趔趔趄趄，直至這次断臂求生。這次買賣完成後，老佛爷自营百貨缩减為19家，其他38家由加盟者谋划。

欧洲大紧缩的同時，老佛爷却接連加码中國市场。只不外，23年多番摸索，却仍诸多不顺利。归根结柢是由于，老佛爷难明中國市场的期间逻辑。

此中，7家百貨商铺将由Grands Magasins接收，後者是一家專門從事高街零售空间運营的家属企業。

此外3家将授权给Hermione People & Brands （波尔多地產商FIB團體旗下的零售部分）運营。Hermione People & Brands早已經是老佛爷百貨公司的首要加盟商，其于2018年已得到法國境內22家老佛爷百貨店的特许谋划权。

而1家将拜托给Philippe Sempéré和Nicolas Chambon，他們此前已得到老佛爷Béziers商铺的特许谋划权。

由此可知，老佛爷百貨所選择的特许谋划商，都具备地產或零售营業運营履历，在本地都有必定的資本和气力，有助于特许谋划店保持良性運轉。

買賣将在2022年头完成，但触及金额不详。動静人士称，這11個阛阓的年業務额约2亿欧元（约15.3亿元），至關于巴黎奥斯曼总店1/10。

經两次大范围特许谋划化動作，老佛爷仅自立谋划19家百貨小朋友益生菌,，其他38家由加盟者谋划。

别的，老佛爷一向举行计谋性關店。好比，2004年封闭法國境內5家店，2016年封闭摩洛哥購物中间店。

来历如圖

讓渡和封闭門店，都是其剥离低效資產的行動，使“百年之身”更轻快，目标有二：從新调解投資重點及法國境內首要旗舰店布局、助推全渠道计谋。

全渠道计谋正式确立于2016年，昔時電商打击、法國因可怕主义攻击致使當地主顾及國際旅客锐减。團體着力圖變，数字化和國際扩大是焦點。

数字化不顺

老佛爷團體确立Ambition 2020，電商贩賣份额将從2016年末的2%提至10%。

為此，老佛爷于2016年持续收購豪侈品轉賣平台Instantluxe.com和闪購在線零售商Bazarchic。次年8月，又收購法國電商巨擘La Redoute 51%股权。

但發力電商的势头没有延续多久。2018年11月，Instantluxe.com因谋划不善出售。固然那時正值泰西二手豪侈品轉售市场火热，但老佛爷認為，Instantluxe.com體量过小，难與Vestiaire Collective等平台竞争。

國際扩大提速，中國很首要

数字化测驗考试不顺，國際扩大步调却延续推動，以期减轻對法國市场过分依靠。

2017年末老佛爷團體建立“國際成长部”，中國及中东地域的扩大再次提上日程。在那先後，老佛爷百貨迪拜店、土耳其伊斯坦布尔店、卡塔尔多哈店、上海L+Mall店前後落地。

往新兴豪侈品消费地域扩大，中國市场相當首要。早在2017年11月，老佛爷團體颁布發表巴黎奥斯曼旗舰店和巴黎市政厅百貨公司，起头接管微信付出。巴黎总店乃至在大调改後，專門斥地中國消费者購物專區。

据團體流露，到2019年中國消费者已經是其法國境內59家店东要收入来历。而老佛爷在早在24年前就起头在中邦本土市场摸索。

1997年至2019年的22年间，老佛爷百貨两次入華，開出3家店，封闭1家店。每次脱手，都没有踩准期间脉搏。

期间逻辑，大于贸易逻辑。任何贸易，都是期间的產品。老佛爷百貨中國進程坎坷，可归结為，难明中國期间逻辑。

初次入華：公共百貨、商超突起，老佛爷却定位高端

1997年，中國首店在北京王府井一条侧街開张，但定位太超前、高端，致使谋划吃亏，次年就竣事短暂的在華之旅。

與老佛爷相反，另外一派公共連锁型百貨，倒是另外一番光景。据赢商網不彻底统计，同期入華/內地的百貨，另有香港新世界、日本伊势丹、马来西亚百盛、日本伊藤洋華堂等。在日後的岁月里，它們固然都曾遭受曲折，但入華後的10多年间，却都活得至關不错。

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另外一個征象是，彼時外資超市賣场正吃香。沃尔玛、家樂福各自雄踞南北，還有山姆會員店、麦德龙、万客隆等早早结構會員制超市。究竟结果，1997年人均GDP只有781美元、直至2001年才冲破1000美元（國度统计局数据）。

阿谁年月，中國人其实不富饶，公共消费才方才突起。定位高端、超前的老佛爷百貨，只得抱憾拜别。

二次入華：豪侈品消费暴發，却定位小眾

2010年，老佛爷百貨與香港I.T潮水衣飾團體合股建立巴黎老佛爷百貨 (中國) 有限公司，各持股50%。两邊互助，在日後10年间，两次落子。

2013年秋日，老佛爷百貨落户北京西单，总面积超 4.7万㎡，直通6层楼。華南早報英文版報导，该店制作共计耗資4200万欧元（约3.2亿元）。

西单店開業之際，老佛爷方面暗示，规划将来3~5年內涵中國開10~15家店。成果，西单老佛爷百貨第一年就吃亏2000万元,直到2016上半年才扭亏為盈，贩賣1亿欧元,同比增加15%。但尔後，其并未成北京主流消费地标，更难與SKP、國贸、銀泰等高奢阛阓同日而语。

2019年10月25日老佛爷百貨中國第二家旗舰店進驻上海浦东陸家嘴L+Mall。英國金融時報報导，老佛爷规划至2025年在中國開設10家百貨門店，并将進献15%的海外收入，達10亿欧元。

CEO Nicolas Houzé暗示，“中國事一個庞大的機遇”。“對老佛爷来讲，中國绝對是一個计谋型市场，而且是團體國際扩大计谋的焦點”。

多次喊出大步扩大规划，老佛爷百貨的中國野心展露无疑。但尔後，两家店現实運营环境皆與申明不符。

究竟上，老佛爷二次入華後，正值中國豪侈品消费暴發的黄金10年。麦肯锡《中國豪侈品陈述2019》指出，2012年中國小我豪侈品消费额已達3340亿元，占世界小我豪侈品消费之比為19%。尔後，递增之势较着，到2025年估计達12270亿元，占世界之比達40%。

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對付豪侈品消费暴增之地，重奢LOGO效應最佳使。但老佛爷中國官網却几回再三夸大小眾、怪异。

北京店东打“為消费者供给浩繁特此外、独占的品牌及產物選择，不少產物都只有在老佛爷百貨才能看到。”

因而，在西单老佛爷開業時，不見LV、Gucci、Prada這种重奢品牌，取而代之的是次级梯隊豪侈品牌，如Saint Lau雙人床墊,rent、Bottega Veneta、Givenchy、Fendi、Delvaux 、Valentino、Stella McCartney等。

而其更较着的認知标签是，“有不少不熟悉但很贵的品牌”，包含200多個香港或欧洲小眾品牌，如Alice and Olivia、5cm、CHOCOOLATE、izzue、A Bathing Ape、RED Valentino、Carven、Lafayette Collection等。還有中國設計師品牌CHICTOPIA、Chris by Christopher Bu、Fiona Chen、KKtP等。

開業當天，知乎用户@Vivian S慕名而去，印象最深的是“很是弱化品牌感，更凸起总體時尚感”， “鞋區特别吸惹人，但代价很是致命。三五千的代价，我會斟酌代購。”

西单商圈，因北京潮水青年扎堆，時兴前卫，乃至有點草根。從宣武門地贏家娛樂城,铁站到灵境胡同，直線间隔1.8千米，由北向南7個阛阓、自力百貨一字排開（此中，崇光百貨于2017年封闭）。此中，唯一西单更新场開業時候晚于老佛爷。

换言之，此地的贸易空气、客群画像，早在老佛爷到来以前，就根基定格。

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爱吃： 商圈內項目广泛有丰硕的餐饮業态。大悦城最凸起，從轻奢Lady M 到小資奈雪的茶、Shake Shack，再到街市文和友臭豆腐等新潮餐饮品牌，直通整整10個楼层。

舍得在脸上费錢： 各線级美妆品牌，是必選項。君太和汉光業态和楼层虽是傳统百貨制式，但倒是Giorgio Armani、Gucci美妆、POLA、雅诗兰黛等高端美妆斗秀场。

讲求性价比：君太、汉光、西单阛阓等項目，品牌组合上，更凸起的是雷同TATA、Vero Moda等這种相對于傳统公共化、性价比高的品牌。

個性多元：這一點，從西单商圈的“人气王”大悦城可見一斑。其可谓集高端、潮酷、時尚、周全于一體。不但有Gucci、Tiffany & Co.、CHANEL、Dior等高奢美妆，也有ZARA、優衣库等快時尚品牌。

在上述四點中，老佛爷百貨并没有出格上風。反而是，轻奢品牌不敷高端，小眾設計師品牌太偏僻，餐饮業态更是软肋。

2014年大食代退租，激發B1层空场一年多。厥後B1层引入了阿迪達斯、耐克、網红书店钟书阁、日本小眾袜子品牌Taibo，但對人气晋升并没有较着感化。直到如今，也只有五层有少数几個餐饮品牌。

時隔六年，老佛爷中國第二家旗舰店開進魔都，轻奢為辅、小眾設計師為主的品牌组合模式，再次上演，乃至變得更极致。

2019年，老佛爷百貨入驻浦东陸家嘴张杨路商圈的L+Mall，業務面积2.5万㎡，超过B1至四层。赢商網探店發明，受眾認知度较广的未几， JIMMY CHOO、Maje、Theory、APM Monaco等少数品牌。

据老佛爷中國官網，“上海店东打小眾、個性的品牌線路，除引入很多欧洲小眾的自力設計師品牌，還在2-4层開設會聚時尚前沿的買手店老佛爷精選 EDIT。”

大都品牌都有官方title，以欧洲及海內新锐設計師品牌為主，但消费者對這些品牌認知度较低，难引發消费者共识。

赢商大数据-赢在選址显示，陸家嘴张杨路商圈內，3万㎡以上購物中间和百貨有17家。老佛爷百貨入驻的L+Mall，周邊1千米栖身生齿中，跨越46%為小康程度，跨越27%是中產，另有少许富豪。

L+Mall四周有两個高奢消费地标——1.9千米以外的IFC（2010年開業）和500米以外的上海第一八佰伴（2016年重装開）。

消费劲在線，希望意用豪侈品的贵价，買知名度不高的小眾品牌的，注定是小眾里的小眾。

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纵觀老佛爷百貨二進中國两次落子，都夸大其“高端小眾”定位，本意是與周邊贸易差别化竞争，但却堕入“独木难支”的地步，没法自成人气中间，又没法同享商圈人气。

除與其本身的“買手制”相干，還與如下两點有關：

其一，北京和上海店，都是老佛爷與I.T衣飾團體合股联营，两邊對半持股，可揣度老佛爷對其在中國的计谋走向、運营计谋，并没有绝對话语权。

其二，两家老佛爷百貨，几多有I.T團體“基因”的影响，後者醉心于收集和培养小眾、前卫品牌的I.T團體的影响。

老佛爷北京和上海店，仍将继续调改，以夺取竞争自動权。而日後看，老佛爷中國第三店行将落地，若何防止再走老路，更加首要。

2020年欧洲市场疫情频频失控，國際旅客几近為零，老佛爷百貨團體遭重大冲击。

CEO Nicolas Houzé 暗示，從2020年中旬起，團體贩賣额就狂跌一半，丧失约17亿欧元——25年汗青中從未有过。

而快速維稳的中國因豪侈品消费周全回流，凸显其活着界贸易邦畿中的首要性。意想到這一點，老佛爷踊跃求變，如加入海口举行的首届中國國際消费品展览會。最受存眷的是，肯定将中國第三家店開進西南，落户贵阳。

2020年10月，老佛爷百貨颁布發表與贵州宏立城贸易團體告竣协定，将入驻贵阳花果園海豚广场購物中间。新的老佛爷百貨，估计為两层11500㎡。海豚广场将于2021年開業，老佛爷百貨则规划2022年開業。

贵阳等待老佛爷百貨晋升都會贸易条理、品牌業态丰硕度、中高端消费程度；助推花果園海豚广场構成中、高、豪侈的完备贸易系统。

而老佛爷百貨選择贵阳，既是垂青其都會品牌理念及成长潜力，辐射全省和西南地域，并設立中國西南“時尚总部”；又防止與成都、重庆等地高端MALL苦战。

從傳统的高端贸易發財的華东、華北，轉移至高端贸易待開辟的西南，“合股人”從香港小眾時尚衣飾團體，换成本地贸易地產公司，可見老佛爷團體谋變刻意之大。

两邊各有等待，老佛爷百貨必要做两點變化，才能防止再堕入“名声很大，实则不温不火”的地步。

减轻買手制基因，低落“高端小眾”比例玩運彩 nba，

老佛爷百貨所倡导的“買手制”，夸大高端、個性、新锐、與眾分歧，更合适欧洲如许的豪侈品消费成熟地。

但中國豪侈品消费市场，整體仍处强LOGO阶段，消费者器重品牌效應，缺少理性，小眾買手選品，其实不吃香。在豪侈品消费開辟阶段的西南地域，特别如斯。

是以，要在贵阳站稳脚根，老佛爷百貨适度低落“小眾”品牌比例，而增长知名度较高的豪侈品品牌，或是不错的選择。

增长豪侈品“限時體驗店”

巴黎老佛爷是時尚文化的缩影和策源地，是外國旅客必去之地，到访人次仅次于埃菲尔铁塔，且是全世界最大的免税商铺，退税率12%。

但汗青、文化地标属性及免税价差，這两個上風在中國均消散，而且难以复制。惟有提高营销及辦事程度，才能补充不足。

從海內知名高端MALL典范弄法看，豪侈品“限時體驗店”结果不错。以成都遠洋旷古里香奈儿5号工场显示體驗店為例，經由过程复刻制造工场，以工業感墙面和摩登场景结構，拉近與消费者的间隔，體驗感实足。

正值欧洲市场大紧缩之際，间隔老佛爷中國三店落地，另有不到一年時候。外界都在等待，届時128岁的老佛爷，真正可以读懂中國，读懂中國消费者。

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