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標題: 从大众到個性:日本消费的百年变迁——新消费系列報告二 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2021-9-1 19:15
標題: 从大众到個性:日本消费的百年变迁——新消费系列報告二
日本百年消费史有如下凸起特性。1）自上世纪50年月起，日本的消费率不乱在50-60%摆布，高于挪威、瑞典等欧洲福利主义國度，也高于亚洲另外一發财國度韩國的消费率程度，且并未跟着日本经济的败落而呈現紧缩；2）消费率進一步上行的空間被二十年的延续通缩所打断；3）消费跟着工業化、都會化過程的推動，显現出从“公共消费”周全突起到八十年月後個性消费出現的特色，走過了从公共到個性、从豪侈到简约的百年循环；4）家庭范围缩小促成了家用及小我用品消费的增加；5）“标记留恋”與“无印良品”并存，反應了消费者器重品格、寻求自我存在感的多元消费；6）“崇尚西式”的理念一度主导日本消费观，但近几年“國產至上”的概念悄然風行。

日本的住民消费随经济與生齿增速的变革履历了阶段化的成长進程：

第一阶段，从大正天皇登基到二战前，日本尚处于工業化、都會化初期，局部大都會消费方才萌芽，“脱亚入欧”思潮下消费崇尚“周全欧化”。

第二阶段，从战後回复到1970s煤油危機前，日本完成為了工業化、都會化扶植，“生齿浓密的一代”构成“新中產阶层”，以家庭為单元的公共消费周全突起。

第三阶段，经济低迷中的日本當局出台减税、增长连休沐日等政策鼓動勉励消费，日本消费率趋向性晋升。“新人类”步入社會、婚姻推延、家庭布局裂变等生齿布局的变革，使消费走向多样化、個性化。這一阶段，消费单元从家庭拓展到小我；女性步入职场，使得外出就餐的人愈来愈多，餐饮、外卖行業快速成长；小型便當店代替超市，成為年青人、小家庭的購物首选；追求存在感的消费者热捧“无印良品”等简约、优良的產物，同時也大量采辦高级豪侈品，并捧红日本本土高端設計师品牌。

第四阶段，生齿负增加、经济低迷激起了日本公众的社會心识和责任感，80後、90後的“新新人类”成為消费主体。消费在第三阶段的根本上，持续了對简约與环保的推重；對泰西品牌的承認度呈現必定降低，消费者更喜好优衣库而非GAP，食物类消费更呈現“國產至上”的理念；成擅长都會的年青人憧憬天然，“乡土情结”鼓起；而老龄化作為日本社會见临的最严重的问题之一，動员了醫疗康健财產的成长。

从人均GDP程度、生齿布局等方面看，中國今朝正处于日本消费的第二阶段末期、第三阶段初期。中國的复活代——80後、90後正在成為消费主体，他们生成具备比父辈更高的消费偏向，同時获得怙恃和祖怙恃辈的看护，且不排挤借助信誉卡、银行信贷等金融东西消费。更首要的是，中國有更多层的消费者布局、更广漠的市场和更發财的互联網技能和物流系统，這无疑给住民消费晋升增长了更多可能。

陈述正文

在《新消费系列陈述一：如许的消费大潮你怎能错過》中咱们提出，收入和生齿是消费增加的两大焦点潤肺中藥,驱動力。纵观列國消费史，消费程度、消费布局的演進，在遭到住民收入程度、生齿布局影响的同時，也與社會文化、福利保障、信贷前提等影响微观主体消费举動的身分紧密亲密相干——恰是這些前提存在國别差别，才令分歧國度显現出分歧的消费成长路径和怪异的消费特性。在“新消费系列”陈述的第二篇中，咱们以日本為例，探讨其消费的蜕变進程。

回首日本百年消费史，不难發明如下特性：

特性一：自上世纪50年月起，日本的消费率不乱在50%-60%摆布（圖表一、2），高于挪威、瑞典等欧洲福利主义國度，也高于亚洲另外一發财國度韩國的消费率程度，且并未跟着日本经济的败落而呈現紧缩。日本的消费率程度在亚洲國度中处于相對于较高程度，且一向较為不乱。究其缘由，得益于日本在经济高速成长進程中藏富于民的经济政策，60年月起創建了完美的社會保障系统，60年月末就有90%的人群成為中產阶层。日本當局也经由過程减税、國民收入倍增等促成消费。即使厥後“泡沫经济”幻灭，日本的贫富差距仍然很小。虽然生齿老龄化，但日本未老先富，日本老年群体的消费劲绝不减色。上述各种都包管了日本消费率的不乱。

特性二：日本的消费率進一步上行的空間被二十年的延续通缩所打断。日本1990s起履历了长达20年的低通胀乃至通缩（圖3），危险了住民消费付出踊跃性；日本公众没有从银行贷款購物的习气，通缩情况加倍剧了這一征象，年青人甘愿依靠怙恃的储备消费也不肯欠债，日本住民部分的杠杆率程度远低于美國（圖4），也使日本消费率继续上行乏力。

特性三：日本消费跟着其工業化、都會化過程的推動，显現出从“公共消费”周全突起到八十年月後個性消费出現的特色，走過了从公共到個性、从豪侈到简约的百年循环。第一阶段，从大正天皇登基到二战前，日本尚处于工業化、都會化初期，住民消费方才突起，重要集中在局部大都會，“脱亚入欧”思潮下，消费也崇尚“周全欧化”；第二阶段，从战後回复到1970s煤油危機前，日本完成為了工業化、都會化扶植，公共消费周全突起；第三阶段，经济低迷中的日本鼓動勉励消费，消费呈現多样化、個性化特性，品牌意识强烈；第四阶段，生齿负增加、经济低迷激起了日本公众的社會心识，住民消费“返璞归真”，起头走向简约、环保（圖表5-7）。

特性四：家庭范围缩小促成了家用及小我用品消费的增加。在4-6人家庭占主流的年月，住民消费重要环抱家用开展，如采辦家電、去超市批量購物等。1980s後，1人茕居、2整形外科,人无子或3-4人的焦点家庭成為日本社會重要家庭布局，家用電器等的消费总量增长的同時，小我消费也快速增加，便當店等小型業態获得成长。别的，女性脚色的变化鞭策了日本消费布局的变革。1980s起日今年轻女性迟婚乃至不成婚的比例快速增长，愈来愈多的女性進入职场。女性收入的提高動员了小我消费能力，餐饮、外卖等行業得到快速成长。

特性五：“标记留恋”與“无印良品”并存，反應了消费者器重品格、寻求自我存在感的多元消费。日本消费者對品牌的立场看似抵牾，一方面他们表示出對高端豪侈品狂热的“标记留恋”，時至本日还是主流豪侈品牌最大的单一市场；另外一方面，他们又喜好“无印良品”等简约、无较着牌号的產物，也愿意本身DIY家居用品。两类消费并行不悖，反應的都是日本复活代消费者對自我的發泄和對與众分歧的寻求。

特性六：“崇尚西式”的理念一度主导日本消费观，但近几年“國產至上”的概念悄然風行。日本對西方文化的推重可追溯至19世纪晚期明治维新時代，直至1970s末電视機、洗衣機、電冰箱告白中仍鼓吹其產物属于“典范的美式糊口”。但是進入21世纪後，在食物消费等范畴呈現“國產至上”概念，人们甘愿多费钱也要采辦本國出產的食物。這傍邊，日本本本地貨品品格的不竭晋升、對工藝的不断改進、食物平安的高尺度都是首要缘由。

第一阶段：局部大都會消费萌芽

20世纪早期的日本方才履历了近五十年的明治维新，不管政治体系体例、出產瓜葛仍是社會空气，都已做好周全迎接現代工業文明的筹备。1919年杜威访日時代曾在信中写道“There is no doubt a great change is going on”，究竟也确切如斯。从1912年大正天皇登基到二战前期，日本GDP增速从-7.3%到15.8%不等，总体到达年均4.1%摆布；1940年人均GDP到达2,874國际元，至关于1912年的2.1倍（圖表8）。

都會化伊始，生齿向大都會汇集。工業的成长使人口敏捷向东京、大阪等大都會汇集，時代1923年的关东大地動使得东京布衣區大面积损毁，加速了东京向現代化都會迈進的步调。1920年，东京生齿370万，占天下生齿的6.6%；而20年後的1940年，东京生齿已到达736万，占天下生齿的10.2%（圖表9）。與东京雷同，大阪生齿数目也在20年間从259万增长到474万。

都會富饶阶级消费萌芽，崇尚欧化消费。都會化早期局部地域、少数生齿的富饶為消费供给了萌芽的泥土。受“脱亚入欧”思潮影响，這些“新富阶层”崇尚西式消费。1923年，在东京银座贩卖西藥、化装品、苏打饮料及冰激凌的資生堂起头創建连锁店收集；1929年，三得利公司出產出日本本土的第一瓶威士忌；炸猪排、可樂饼、咖喱饭成為大正期間的“三大洋食”。

第二阶段：公共消费周全突起

1947-1972年第二次世界大战後到煤油危機前，是日本经济成长的黄金時代。此中，1947-1955年“回复增加”時代，日本人均GDP从战役時代的1,555國际元规复至2,772國际元的战前程度。1956-1973年“高速增持久”内，日本創下了年均9.5%的現实GDP增速记实，并于1968年跻出身界第三大经济体；人均GDP从不足3,000國际元增至10,735國际元，樂成实現了战败國到發财國度的变化（圖表10）。

“生齿浓密的一代”构成“新中產阶层”。二战及战後鼓動勉励生养政策催生了日本“生齿浓密一代”，他们在1950s-1960s初中结業後涌入都會求职，带来东京、大阪、名古屋三大都會圈的繁华。三大都會圈大范围生齿净流入征象一向延续到了1970s初（圖表11），1950-1977年日本城镇化率从37%上升到76%。這些受過教诲的初中结業生们从事公司人员、當局行政职员、黉舍西席、大夫、状师等“白领”职業。因為劳動力相對于欠缺，為避免员工跳槽，很多日本企業履行“年功序列工資制”，即统一企業内持续事情時候越久、工資越高，并构成毕生雇佣轨制。這些上班族们具有类似的价值观、糊口方法及不乱增加的工資收入，敏捷构成“新中產阶层”。1960s後期的國情普查中，認為本身到达中產程度的日本公众跨越8成；1970s乃至呈現“一亿总中流”的说法，即1.1亿日本总生齿中，有1亿人属于中產阶层。

“局部大都會消费”模式在三大都會圈大范围复制，公共消费周全突起。這一時代中產阶层主如果战後婴兒潮一代，消费举動类似、消费產物尺度化，女性在25岁先後成婚、男性30岁先後有两個孩子是這一代人典范的糊口路径。收入的广泛提高激起了他们的消费热忱。這一阶段的消费依然环抱對西式糊口的仿照开展，以耐用品為例，1972年，電视機、洗衣機、電冰箱作為家庭最重要的三大電器，普及率几近到达100%（圖表12）。

第三阶段：“新人类”個性化消费期間

1973年的煤油危機令全世界的经济成长戛但是止，日本也未能幸免。但是，虽然经济辞别高速增持久，但此光阴本已经是發财國度，收入再也不是制约消费增加的掣肘身分。1975-2004年第三阶段時代，消费群体的新特性使得日本消费形態走向多样化、個性化。

1970s人均GDP冲破1万亿國际元，日本消费率呈現向上拐点。钻研表白，當一國人均GDP超出1万國际元時，消费率呈現拐点。日本于1971年人均GDP冲破1万國际元，而家庭部分付出占GDP的比重也在這一時代呈現增加（圖表13）。尔後的30多年中，家庭部分消费占比趋向性晋升，直至2000年摆布不乱在60%四周。经济下行而消费率提高，這與日本當局促成消费的政策密不成分。1986年出台的《前川陈述》明白提出“扩展内需”的主意；1990s初日本经济堕入阑珊後，鼓動勉励住民消费更成為重振经济的首要行動之一。為此，日本當局接踵出台了小我所得税减免、鼓動勉励消费信贷、增长连休沐日、增长社保付出等政策。

第三阶段中，复活消费群体促使日本的消费从公共化、同质化走向個性化、多样化。

变革一：“新人类”成為消费主体。第二阶段诞生的生齿成為第三阶段的消费主体，他们成擅长经济高速增加時代的都會當中，没有履历過战役及重修，价值观與父辈截然分歧。出格是1963-1969年诞生的“新人类”一代，當他们在1980s發展為青少年時，曾激發全社會對“代沟”问题的大會商，這與2000年先後中國對“80後”的會商十分类似。“新人类”兒童期間起就在怙恃率领下在阛阓購物，具备與生俱来的消费愿望。

变革二：婚姻推延，更多女性進入职场。因為教诲程度渐渐提高、社會轨制走向健全，80年月起日今年轻人當选择迟婚乃至不成婚的比例快速增长，這一趋向一向持续到2005年後才有所放缓（圖表14）。日本男性初次成婚的均匀春秋由1985年的29.6岁，上升至2005年的31.1岁。女性表示更加较着，25岁成婚、生子、不事情的傳统观念受到抵牾，愈来愈多的女性進入职场，初次成婚的均匀春秋从25.8岁上升到了29.4岁。

变革三：家庭布局裂变。1975年前，4-6人家庭一向是日本社會家庭范围布局的主流；但是1975年起，1-3人的茕居家庭、焦点家庭占比到达50%，初次跨越4-6人大师庭，日本的家庭布局呈現裂变（圖表15）。年青人迟婚、不婚的比例不竭增长進一步加重了這一征象。颠末30多年時候，日本均匀每户家庭成员数目从1975年的3.3人，降至2005年的2.6人（圖表16），独身茕居、已婚无子的家庭比例愈来愈高。

“新人类”一代消费偏向提高；家庭的小型化，使消费品由家庭為主转向小我為主；独身的年青人在消费時较少斟酌家庭包袱，成婚春秋推延為小我消费品打开市场……日本生齿布局变革，促使消费从“公共化”的第二阶段转向“個性化”的第三阶段。

从家庭到小我。寻求糊口品格的未婚年青人不竭增长，使得耐用品消费从家庭為单元拓展到小我為单元。1980s到2000年先後，30岁如下的独身年青人中，录相機、小我電脑、音响、汽车等商品的普及率呈現较着提高（圖表17-20）；男性消费者對這种產物的消费能力较着高于女性。

从厨房到餐馆。日本傳统文化中，做饭是女性家庭成员的责任。但是跟着女性劳動介入率的提高，愈来愈多的家庭、小我再也不本身做饭，或将做饭视為闲暇時的文娛。日本餐馆行業市场范围从1975年的3.3万亿增长到1997年的13.4万亿（圖表21），年均增加6.7%，亚洲金融危機後呈現负增加。而日本外卖行業的市场范围从1975年的0.4万亿增至2004年的5.9万亿（圖表22），均匀每一年增加10%；亚洲金融危機時代外卖行業不但没有遭到影响，其增速反而猛增至18.1%。全部餐饮行業的鼓起，一方面反應了日本女性职位地方的晋升，另外一方面也阐明在消费的第三阶段，住民的消费偏向呈現了从物資向高品格辦事的過渡。

从超市到便當店。日本的便當店模式可以追溯到1974年，零售巨擘伊藤洋华堂引進美國便當店7-11，自此开启了日本小型连锁零售店的新業態。與大型超市分歧，便當店选址离栖身、事情场合更近，業務時候更长，更合适快节拍的年青人和小家庭。别的，日本的便當店其实不仅仅是小型超市的观点，还出售快餐，供给缴费、ATM、打印等辦事，知足消费者對糊口便當的多种需求。日本重要零售業態業務额数据显示，超市、百貨店的業務额在1990s起头清洗馬桶產品,降低，而便當店依然连结快速增加（圖表23），乃至连美國品牌7-11也于2005年变身日本公司。

从单一灰度消费到個性化、小众化感性消费期間。1984年，日本作家藤冈和贺夫在《再會公共》一书中初次提出“小众”观点，認為曩昔依照性别、春秋、學历、收入等划分的“公共”分类已不合用，日本已進入“感性市场”的小众期間。财產堆集到达必定水平後，人们起头寻求存在感，寻求小我气概——大师都買的，本身反而不買，風行甚麼，本身就腻烦甚麼。在如许的消费需求变化下，1980年杂貨物牌店“无印良品”一开業就遭到消费者的热捧。无印良品的本意是“没有牌号的优良產物”，极简的設計、天然的材质、上乘的质量知足了消费者的個性化需求。统一時代出生的“东急手創馆”出售百般DIY家居用品，也逢迎了消费者想要“與众分歧”的需求。

“标记留恋”動员國际豪侈品牌及本國高端品牌。收入提高後消费者對品格的寻求也同步提高，這不但激起了日本海内高端消费，也動员了國际豪侈品消费，這一時代曾被称為日本的“标记留恋”期間。而這类對高端品牌的追捧，恰是這一阶段消费者寻求與众分歧、寻求存在感的另外一种表示方法。早在1970s，日本旅客在欧洲大量采辦豪侈品便激發存眷；1980s-1990s，他们壮大的豪侈品采辦力更囊括香港、台灣、首尔的免税店。JP Morgan曾估算，1980s時香榭丽舍大街LV店零售额的80%被日本旅客買走，那時法國、意大利等地的豪侈品伙计纷繁進修日语。1972年Gucci在东京开设旗舰店，1978年LV也進入日本市场。時至本日，日本还是主流豪侈品牌最首要的单一市场，很多品牌都有專門日本市场开辟的產物線。虽然日本河山面积不大，但开设有37家CHANEL、49家Gucci、34家Bulgari、64家Ferragamo、50家Tiffany & Co.、115家Coach及252家LVMH團体部属品牌店，其豪侈品消费能力一度占全世界的47%。别的，這一時代的日本本土高端設計师品牌也顺势突起。1970s出現的日本設計师如山本宽斋、三宅一辈子、山本耀司、高田贤3、川久保玲等，他们的自創品牌都成长為世界级豪侈品牌。

第四阶段：简约、环保、天然的回归

生齿增速的由正转负，标记着日本消费从第三阶段進入第四阶段。日本的生齿增速自1970s起渐渐低落，2005年初次呈現了总生齿的负增加，尔後曾有几年频频，自2011年起再次堕入负增加（圖表24）。日本國立社會保障和生齿问题钻研所的数据表白，20-64岁的适龄劳動听口绝對量在2000-2005年間到达峰值，尔後逐年降低。而1990s起“毕生雇佣制”渐渐崩溃，2013年日本企業的非正式雇佣员工已到达36.7%，進一步低落了日今年轻人成婚、生子的意愿。生齿负增加、经济疲软某种水平上叫醒了日本@公%Z8Oxa%众對國%14UR6%度@、民族的责任感，進而對消费举動發生影响——第三阶段個性、小众的消费偏好仍在持续，但新的消费特性也垂垂呈現。

具有自我意识和危機感的Z世代“新新人类”成為第四阶段的消费主体。此時处于消费舞台中間的是80後、90後的“新新人类”，他们的童年陪伴互联網發展，从小糊口在信息爆炸的情况當中，同時又履历了日本经济泡沫决裂及“落空的十年”，具有强烈自我意识的同時，也带有持久的危機感、责任感。日本内阁府的查询拜访显示，自2004年以来，日本公众對國民长处、社會长处的器重水平较着上升（圖表2五、26）。

“國產至上”理念在食物消费中悄然風行。日本消费者很是器重食物平安，比年来多次呈現入口蔬菜农藥残留超标、入口牛肉子虚包装等问题，令消费者担忧入口食品格量。别的，大量入口低价农產物使得日本的食粮自给率降至40%如下，當局鼎力鼓吹自给率低下的严重情势，号令公众采辦本國大米以增长本國农夫的莳植信念。“國產至上”“身土不贰”的理念起头在日本風行。

對简约與环保的推重進一步持续。作為第三阶段寻求個性化消费的持续，第四阶段日本消费者仍表示出對简约气概的寻求，同時對天然、环保、去工業化的器重水平也日渐加强。无印良品、优衣库作為日式消费气概的代表遭到人们的爱好，而同档的美國品牌GAP受接待水平较着较低（圖表27）。出于對降温减排的器重，日本上至當局下至住民炎天不开空调，经由過程電扇、洒水等方法降温。

年青一代的“乡土情结”鼓起。都會长大的年青人對都會糊口起头厌倦，回到屯子、接触天然的憧憬加强。2006年内阁府查询拜访显示，20-29岁的年青人中有30.3%的人但愿回到屯子假寓，這一比例远高于其他春秋段（圖表28），很多年青人操纵業余時候加入社區的农業小组，到郊野進修莳植蔬菜。都會化稳按期，人们起头从新挖掘各地的風土和物產，但愿在天然中追求新的依靠和安好。

老龄化動员醫疗康健财產成长。2013年，65岁以上的白叟占日本总生齿的数目冲破25%。與此同時，日本的老年人是最為富有的一個群体，春秋在65岁以上的白叟把握了整日本50%的储备，再加之优厚的退休金和年金，不少日本白叟退休後的糊口至关充足，他们的身影呈現在全世界各個聞名景点。醫疗康健财產作為生齿老龄化直接管益行業，成长速率较着加速。世行统计数据显示，日本人均醫疗付出从2000年先後均匀2600美元程度，猛增至2012年的4787美元；2012年，醫疗卫生付出占日本GDP的比重已高达10.3%（圖表2九、30）。

中國：消费尚处第三阶段初期，成长潜力庞大

中國今朝正处于日本消费的第二阶段末期、第三阶段初期。中國目古人均GDP约莫1.1万國际元程度，至关于日本1970s初期、消费第二阶段末期程度。2014年生齿天然增加率约5.2‰（圖表31），65岁以上老年人占总生齿的比重约10.1%（圖表32），至关于日本1980s中期程度，對應日本消费第三阶段初期程度。

與日本昔時环境更加类似的是，中國的复活代——80後、90後正在成為消费主体。他们诞生、成擅长鼎新开放後的经济高速成长時代，與上一代人比拟，他们的物資前提堪称极大改良，過年買衣服、過生日買礼品是不少人都有過的童年影象。是以，這一代人生成具备比父辈更高的消费偏向。别的，作為中國第一批独生後代，不少80後、90後们的消费能力與怙恃乃至祖怙恃辈的储备程度直接相干。不但如斯，80後、90後们對信誉卡、消费信贷的接管水平也远高于尊长，金融杠杆對消费的撬動感化有望在這一代人身上获得應验。

跟着80後、90後们步入社會、收入提高，中國的消费也渐渐从曩昔的公共化、同质化走向個性化、多样化。中國旅客海外抢購豪侈品再也不是消息，二線豪侈品牌早已开進海内三線都會阛阓；年青人推重個性、小众，在百般亚文化群体中寻觅自我認知……沿着日本消费的成长路径，咱们有来由信赖中國也已并将继续履历餐饮、外卖行業的成长，更便捷、更切近糊口區的连锁便當店的成长，和本土高端消费品牌的突起等征象。而與日本昔時分歧的是，中國有更多层的消费者布局、更广漠的市场和更發财的互联網技能和物流系统，這无疑给中國的住民消费晋升增长了更多可能。

本文作者為华創证券宏观计谋部总司理牛播坤、阐發师周笑雯。

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